Od srpna musí firmy přiznat AI chatboty a označit deepfaky. Týká se to i vás?

Co se stalo: Od 2. srpna 2026 platí podle evropského nařízení o umělé inteligenci (AI Act) nová pravidla transparentnosti. Český telekomunikační úřad, který dohled nad AI v ČR zaštiťuje, k datu vydal tiskovou zprávu s vysvětlením, koho se pravidla týkají. Dopadají na dvě skupiny: poskytovatele AI systémů (kdo je uvádí na trh) a provozovatele (kdo je v praxi používá — typicky firma s chatbotem na webu). Poskytovatelé musí zajistit, že člověk pozná, že komunikuje s AI (chatbot, hlasový asistent, virtuální avatar), a že AI generovaný nebo upravený obsah (text, obraz, zvuk, video) je označen strojově čitelným způsobem. Provozovatelé navíc musí zveřejnit, pokud používají rozpoznávání emocí nebo biometrickou kategorizaci, a označit deepfaky určené veřejnosti. Pokuty za porušení mohou dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu firmy.

Co to znamená pro vás: Netýká se to jen velkých AI firem, ale povinnosti jsou užší, než by se z první novinové zprávy mohlo zdát — nejde o to, že by musela mít viditelný štítek úplně každá věta nebo obrázek, u kterých pomáhala AI. Konkrétně se to týká dvou situací:

• Zákaznický chatbot nebo hlasový asistent — kdo takový nástroj u sebe provozuje, by měl na začátku konverzace jasně napsat, že jde o AI, například „komunikujete s AI asistentem“. Povinnost technicky míří na poskytovatele systému, ale prakticky ji naplňuje firma, která chatbota nasadí a přizpůsobí zákazníkům.
• Deepfaky a AI text pro veřejnost — pokud publikujete obraz, zvuk nebo video, které vytváří nebo upravuje reálné osoby či události tak, že by mohly být zaměněny za skutečné, musíte to zřetelně označit jako uměle vytvořené. Stejně tak text vytvořený AI, který informuje veřejnost o věcech veřejného zájmu, musí být označen jako AI generovaný — pokud ho ovšem neprošel a neschválil člověk s redakční odpovědností.

Běžná AI-asistovaná ilustrace k článku nebo přeformulovaný odstavec, který nepředstírá, že jde o reálnou osobu či událost, pod tuhle viditelnou značkovací povinnost nespadá — technické strojově čitelné značení takového obsahu má na starosti primárně výrobce AI nástroje, ne firma, která ho použila.

Praktický příklad: pokud máte na e-shopu chatbota poháněného AI, stačí do úvodní zprávy přidat větu, že jde o AI asistenta — jednoduchá úprava, která vás ušetří rizika kontroly.

Jak začít:

1. Projděte, kde ve firmě AI komunikuje přímo se zákazníky nebo veřejností — web, chatbot, telefonní linka, sociální sítě.
2. U chatbotů a hlasových asistentů doplňte jasné a viditelné oznámení, že jde o AI.
3. Pokud publikujete deepfake obsah nebo AI text určený veřejnosti k informování o věcech veřejného zájmu, označte ho jako uměle vytvořený.
4. V nejasných případech — třeba běžná AI-asistovaná ilustrace, nebo interní nástroje bez kontaktu s veřejností — se poraďte s právníkem, protože rozsah povinnosti se liší podle toho, jestli jste poskytovatel, nebo jen provozovatel cizího nástroje.

Na co si dát pozor: Samotní výrobci nástrojů pro generování syntetického obsahu, kteří byli na trhu už před 2. srpnem 2026, mají na zavedení technického strojově čitelného značení podle novely nařízení čas navíc — do 2. prosince 2026. To se ale týká primárně poskytovatelů AI nástrojů, ne viditelného označení, které má na starosti firma jako provozovatel — tam žádná podobná odklad neplatí. Dohled nad dodržováním v ČR vede Český telekomunikační úřad, takže jde o reálné riziko kontroly, ne jen teoretickou povinnost.